Responsabilità dell'Influencer: Obblighi Legali e Pubblicitari nel 2026

Il fenomeno dell'influencer marketing ha raggiunto in Italia una dimensione economica di primo piano, con un giro d'affari che supera abbondantemente il miliardo di euro annuo. Parallelamente alla crescita del settore, si è consolidato un corpus normativo articolato che impone agli influencer, ai brand e alle agenzie obblighi precisi in materia di trasparenza pubblicitaria, protezione dei consumatori e responsabilità civile. Chi opera in questo settore senza conoscere il quadro giuridico vigente si espone a sanzioni significative, sia amministrative sia civili.

Questo articolo analizza in modo sistematico gli obblighi legali che gravano sugli influencer nel 2026, con particolare attenzione alla disciplina della pubblicità occulta, alle linee guida AGCOM, alle disposizioni del Codice del Consumo e alle novità introdotte dal Digital Services Act.

Il Quadro Normativo di Riferimento nel 2026

La responsabilità dell'influencer si radica in un sistema normativo multilivello che comprende:

• il Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del Consumo), in materia di pratiche commerciali scorrette;
• il Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145, sulla pubblicità ingannevole nei rapporti tra professionisti;
• il Regolamento UE 2022/2065 (Digital Services Act), pienamente applicabile dal 17 febbraio 2024;
• la Legge 5 agosto 2022, n. 118 (c.d. Legge Delega sulla concorrenza), che ha introdotto disposizioni specifiche per il commercio digitale;
• le Linee Guida AGCOM n. 7/22/CONS del 2023, aggiornate con delibera n. 9/24/CONS nel 2024, con successivi chiarimenti applicativi nel corso del 2025 e 2026;
• il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), nella versione vigente.

A questi strumenti si affianca la prassi applicativa dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che ha moltiplicato gli interventi sanzionatori nei confronti di influencer, agenzie di comunicazione e aziende inserzioniste.

Chi È Considerato Influencer ai Fini della Legge

Le Linee Guida AGCOM definiscono come influencer qualsiasi persona fisica che, attraverso piattaforme digitali (Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, X e analoghe), pubblica contenuti in modo sistematico e raggiunge un pubblico rilevante, instaurando con esso un rapporto di fiducia tale da influenzarne le scelte di consumo.

La soglia rilevante ai fini dell'applicazione degli obblighi più stringenti è fissata a un milione di follower sulle singole piattaforme, ma questo non significa che chi si trovi al di sotto di tale soglia sia esente da responsabilità. Gli obblighi di trasparenza sulla natura commerciale dei contenuti si applicano a qualsiasi soggetto che riceva un compenso, anche non monetario, in cambio della pubblicazione di contenuti promozionali. Il numero di follower incide soltanto sul livello di dettaglio degli adempimenti aggiuntivi, non sull'obbligo fondamentale di disclosure.

La Distinzione tra Macro, Micro e Nano Influencer

Dal punto di vista giuridico, la distinzione tra le diverse categorie di influencer in base alla dimensione del pubblico rileva soprattutto ai fini della proporzionalità delle sanzioni e della determinazione degli obblighi di registrazione presso AGCOM. Tuttavia, la disciplina sostanziale della pubblicità occulta è uniforme: chiunque riceva un beneficio economico o in natura in cambio della promozione di prodotti o servizi deve rendere tale circostanza trasparente al proprio pubblico.

La Pubblicità Occulta: Cos'È e Perché È Vietata

La pubblicità occulta consiste nella presentazione di contenuti di natura commerciale con le forme e i modi tipici di un contenuto editoriale spontaneo, senza che il pubblico sia in grado di riconoscerne la natura promozionale. Si tratta di una pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20 e seguenti del Codice del Consumo, in quanto distorce la percezione del consumatore e lo priva della possibilità di valutare criticamente il messaggio.

Le forme più comuni di pubblicità occulta riscontrate nelle indagini AGCM includono:

• la pubblicazione di foto o video con prodotti o servizi senza alcuna indicazione del rapporto commerciale sottostante;
• l'utilizzo di hashtag generici come #gifted o #collab, privi di significato univoco per l'utente medio;
• la menzione di brand in contesti apparentemente privati o spontanei, in realtà frutto di accordi commerciali;
• la promozione di contenuti tramite funzioni di branded content delle piattaforme senza la corrispondente disclosure testuale.

Le Indicazioni di Trasparenza Obbligatorie

Le linee guida AGCOM prescrivono che la natura commerciale di un contenuto debba essere indicata in modo chiaro, inequivocabile e immediatamente percepibile. In concreto, questo significa che:

le diciture obbligatorie come "pubblicità", "advertising", "sponsorizzato da", "in collaborazione commerciale con" devono comparire all'inizio del contenuto testuale, prima di qualsiasi altra indicazione, e devono essere visibili senza che l'utente debba compiere azioni aggiuntive (come espandere la descrizione o scorrere il testo);

nei contenuti video, la disclosure deve apparire sia visivamente che in forma audio nelle prime fasi del video;

nei contenuti in formato stories o reel, la dicitura deve essere sovrapposta al contenuto e deve rimanere visibile per tutta la durata della visualizzazione.

L'uso esclusivo di hashtag come #ad, #sponsored o #partnership non è di per sé sufficiente se non è accompagnato da una dicitura in lingua italiana chiara e posizionata correttamente.

Obblighi Contrattuali dell'Influencer nei Rapporti con i Brand

Il rapporto tra influencer e azienda inserzionista si fonda tipicamente su un contratto di prestazione di servizi o di collaborazione occasionale, nel quale devono essere disciplinati con precisione i seguenti aspetti:

Contenuti del Contratto di Influencer Marketing

Un contratto di influencer marketing conforme al quadro normativo vigente deve contenere almeno:

• la descrizione dettagliata delle prestazioni richieste, con indicazione del numero e del tipo di contenuti, delle piattaforme interessate e dei tempi di pubblicazione;
• le clausole di compliance normativa, che attribuiscono esplicitamente all'influencer la responsabilità di rispettare le linee guida AGCOM e le prescrizioni del Codice di Autodisciplina IAP;
• le clausole di approvazione preventiva dei contenuti da parte dell'azienda, con i relativi termini di revisione;
• le disposizioni in materia di diritti di proprietà intellettuale sui contenuti prodotti;
• le clausole di esclusiva e di non concorrenza, con indicazione della durata e dell'ambito merceologico;
• le disposizioni sulla gestione dei dati personali degli utenti, in conformità al GDPR;
• le clausole di indennizzo e di manleva per il caso di violazioni normative imputabili a una delle parti.

La ripartizione della responsabilità tra influencer e brand è un tema delicato: l'AGCM ha chiarito in più occasioni che entrambi i soggetti possono essere destinatari di provvedimenti sanzionatori, indipendentemente da chi abbia materialmente predisposto il contenuto.

La Responsabilità ai Sensi del Codice del Consumo

L'influencer che pubblica contenuti commerciali senza la dovuta disclosure realizza una pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20 e 22 del Codice del Consumo. In particolare, l'omessa disclosure integra un'omissione ingannevole, consistente nella mancata comunicazione di un'informazione rilevante che il consumatore avrebbe bisogno di ricevere per prendere una decisione consapevole.

Le conseguenze di tale violazione includono:

• sanzioni amministrative pecuniarie irrogate dall'AGCM, che possono raggiungere i 10 milioni di euro (o il 4% del fatturato annuo nel caso di violazioni reiterate);
• ordini di cessazione della condotta e di pubblicazione del provvedimento sanzionatorio;
• azioni civili da parte di concorrenti o di associazioni di consumatori;
• responsabilità contrattuale nei confronti del brand inserzionista, qualora la violazione normativa determini un danno reputazionale all'azienda.

Il Ruolo del Digital Services Act nella Regolazione degli Influencer

Il Digital Services Act (DSA), pienamente applicabile dal febbraio 2024, ha introdotto obblighi rilevanti anche per gli influencer che operano come Very Large Online Platforms (VLOP) o che distribuiscono i propri contenuti tramite tali piattaforme.

In particolare, il DSA impone alle piattaforme di garantire che la pubblicità sia chiaramente identificabile e che i contenuti commerciali non siano inseriti in feed algoritmici in modo da confonderli con contenuti editoriali. Gli influencer che operano in accordo con le piattaforme per la distribuzione di contenuti sponsorizzati devono rispettare le API di disclosure messe a disposizione dalle piattaforme stesse e non possono aggirare i sistemi di etichettatura automatica.

Responsabilità per Contenuti di Prodotti Regolamentati

Un capitolo particolarmente critico riguarda la promozione di prodotti soggetti a regolamentazione specifica. Gli influencer che pubblicizzano:

• integratori alimentari o prodotti salutistici devono rispettare le prescrizioni del Regolamento UE 1169/2011 e del Regolamento UE 432/2012 sulle indicazioni sulla salute;
• prodotti finanziari o di investimento sono soggetti alla disciplina MiFID II e, ove applicabile, al Regolamento MiCA per gli asset crypto;
• bevande alcoliche devono rispettare i divieti di pubblicità nei confronti dei minori e le limitazioni previste dalla normativa nazionale;
• farmaci o dispositivi medici non possono effettuare alcuna attività promozionale diretta al pubblico, salvo espressa autorizzazione ministeriale.

La violazione di queste disposizioni espone l'influencer a responsabilità non soltanto amministrativa ma, in alcuni casi, anche penale.

Il Regime Fiscale dell'Influencer nel 2026

La qualificazione fiscale dell'attività dell'influencer ha riflessi diretti sulla sua posizione contrattuale e sugli obblighi di trasparenza. Chi svolge l'attività di influencer in modo abituale e continuativo è qualificato come lavoratore autonomo o imprenditore, con obbligo di apertura della partita IVA e di emissione di fattura per i compensi ricevuti.

L'Agenzia delle Entrate ha chiarito, con circolari successive, che i compensi in natura (prodotti ricevuti gratuitamente, viaggi, ospitalità) devono essere valorizzati ai fini IRPEF e IVA. L'omessa dichiarazione di tali benefici costituisce evasione fiscale e può esporre l'influencer a procedimenti di accertamento, nonché a sanzioni penali nei casi più gravi.

Come Tutelarsi: Buone Pratiche per l'Influencer nel 2026

Un influencer che voglia operare in conformità con il quadro normativo dovrebbe adottare le seguenti misure:

Predisporre o far revisionare da un professionista legale specializzato i propri contratti di collaborazione, verificando in particolare la ripartizione della responsabilità per la compliance normativa.

Adottare una policy interna di gestione dei contenuti sponsorizzati, che includa procedure di revisione preventiva, modalità di disclosure standardizzate e criteri per la selezione dei brand con cui collaborare.

Verificare sistematicamente che ogni contenuto sponsorizzato rispetti le linee guida AGCOM, con particolare attenzione alla posizione e alla visibilità della disclosure.

Conservare la documentazione contrattuale e fiscale relativa a ogni collaborazione, incluse le comunicazioni con il brand e le approvazioni dei contenuti.

Consultare un commercialista per la corretta valorizzazione fiscale dei compensi in natura e per la gestione degli obblighi dichiarativi.

FAQ sulla Responsabilità dell'Influencer nel 2026

Un micro-influencer con pochi follower è soggetto agli stessi obblighi?

Sì. Gli obblighi di disclosure sulla natura commerciale dei contenuti si applicano a qualsiasi soggetto che riceva un beneficio economico o in natura in cambio di contenuti promozionali, indipendentemente dal numero di follower. La soglia del milione di follower rileva soltanto per alcuni adempimenti aggiuntivi prescritti da AGCOM.

È sufficiente scrivere #ad in inglese?

No. Le linee guida AGCOM richiedono che la disclosure sia in lingua italiana, chiara e posizionata in modo da essere immediatamente visibile senza alcuna azione da parte dell'utente. L'utilizzo esclusivo di hashtag in lingua inglese non è considerato sufficiente.

Il brand può essere responsabile anche se è l'influencer ad aver omesso la disclosure?

Sì. L'AGCM adotta un approccio di responsabilità condivisa: sia l'influencer sia il brand inserzionista possono essere sanzionati per la pubblicità occulta, anche quando l'omissione è materialmente imputabile a uno solo dei due soggetti.

I prodotti ricevuti gratuitamente devono essere dichiarati fiscalmente?

Sì. I compensi in natura, inclusi i prodotti inviati gratuitamente in cambio di recensioni o menzioni, devono essere valorizzati ai fini fiscali e dichiarati come reddito imponibile.

Quali sono le sanzioni massime previste?

L'AGCM può irrogare sanzioni amministrative pecuniarie fino a 10 milioni di euro, o fino al 4% del fatturato annuo globale in caso di violazioni reiterate. A queste si aggiungono eventuali sanzioni settoriali per la promozione di prodotti regolamentati.

Come IUS AI Può Supportare Influencer, Agenzie e Brand

La complessità del quadro normativo che regola l'attività degli influencer rende indispensabile il supporto di strumenti legali avanzati. IUS AI permette di generare contratti di influencer marketing conformi alla normativa vigente, di accedere alla giurisprudenza più recente in materia di pubblicità occulta e pratiche commerciali scorrette, e di ottenere assistenza legale immediata tramite intelligenza artificiale.

Che si tratti di redigere un accordo di collaborazione, di verificare la conformità di un contenuto sponsorizzato o di analizzare un provvedimento AGCM, la piattaforma mette a disposizione strumenti concreti per ridurre il rischio legale e operare in modo trasparente.

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La responsabilità dell'influencer nel 2026 non è più un tema di nicchia riservato agli specialisti del diritto digitale: è una questione concreta che riguarda chiunque operi nel settore del marketing online. Conoscere gli obblighi legali, predisporre contratti adeguati e adottare procedure interne di compliance non è soltanto un obbligo di legge, ma una scelta strategica per costruire un'attività sostenibile nel tempo.