Marchio di Forma 2026: quando il design del prodotto è tutelabile in Italia e nell'UE

Il design di un prodotto può costituire, da solo, uno strumento di identificazione dell'impresa sul mercato tanto potente quanto un nome o un logo. La bottiglia di Coca-Cola, la forma del cioccolatino Toblerone, la silhouette della Porsche 911: sono tutti esempi in cui l'aspetto esteriore di un prodotto ha acquisito una funzione distintiva autonoma, diventando esso stesso un segno che il consumatore associa a una specifica origine commerciale.

Il marchio di forma, noto anche come marchio tridimensionale, consente di proteggere questa dimensione estetica e funzionale del prodotto. Tuttavia, la sua registrazione incontra ostacoli giuridici significativi, e la giurisprudenza italiana ed europea è particolarmente rigorosa nel selezionare quali forme meritino tutela e quali debbano restare liberamente utilizzabili da tutti gli operatori del mercato.

Questa guida analizza in modo sistematico la disciplina del marchio di forma nel 2026, con particolare attenzione ai requisiti di registrabilità, ai motivi assoluti di rifiuto, alla prassi dell'EUIPO e alla strategia difensiva più efficace per le imprese.

Che cos'è il marchio di forma

Il marchio di forma è una categoria di marchio non convenzionale che ha per oggetto la configurazione tridimensionale di un prodotto o del suo imballaggio. A differenza del marchio denominativo o figurativo, il segno non è un nome né un'immagine bidimensionale, ma la forma stessa dell'oggetto commercializzato.

Il Codice della Proprietà Industriale italiano (D.Lgs. 30/2005, art. 7) ammette esplicitamente la registrabilità di marchi costituiti dalla forma del prodotto o della sua confezione. Analoga previsione si trova nel Regolamento UE sul marchio dell'Unione europea (Regolamento UE 2017/1001, art. 4).

Sul piano pratico, il marchio tridimensionale può coprire:

• la forma del prodotto in senso stretto (es. un flacone di profumo, un giocattolo, un elettrodomestico);
• la forma dell'imballaggio o della confezione (es. una scatola, un sacchetto, un blister);
• la forma di elementi decorativi del prodotto che non incidono sulla funzionalità.

I requisiti di registrabilità: distinzione e capacità distintiva

Come ogni marchio, il marchio di forma deve possedere capacità distintiva, vale a dire l'attitudine a identificare i prodotti o servizi di un'impresa e a distinguerli da quelli degli altri operatori del mercato.

Per i marchi tridimensionali, questo requisito è tradizionalmente più difficile da soddisfare. La ragione è intuitiva: il consumatore medio è abituato a percepire la forma di un prodotto come una caratteristica funzionale o estetica, non come un'indicazione di provenienza commerciale. Solo quando la forma è del tutto inusuale rispetto agli standard del settore, o quando ha acquisito notorietà attraverso l'uso prolungato e intensivo, il pubblico la riconosce come elemento identificativo di una specifica impresa.

La giurisprudenza della Corte di Giustizia dell'Unione europea ha precisato che il giudizio sulla distintività va condotto tenendo conto della percezione del consumatore medio del settore di riferimento, il quale è normalmente informato e ragionevolmente attento, senza essere particolarmente esperto o distratto.

Distintività originaria e acquisita

Si parla di distintività originaria quando la forma, per sua stessa natura, è capace di identificare l'origine commerciale del prodotto sin dal primo utilizzo sul mercato. Si tratta di casi rari, riservati a configurazioni particolarmente fantasiose o eccentriche rispetto alle norme del settore.

La distintività acquisita, o secondary meaning, si configura invece quando una forma inizialmente priva di carattere distintivo lo acquista in seguito all'uso intensivo e prolungato sul mercato. In questo caso, l'impresa deve dimostrare che una porzione significativa dei consumatori interessati percepisce quella forma come un indicatore di provenienza. La prova è tipicamente fornita attraverso sondaggi di mercato, dati sulle vendite, materiali pubblicitari, articoli di stampa e dichiarazioni di esperti del settore.

I motivi assoluti di rifiuto specifici per le forme

La disciplina del marchio di forma prevede tre motivi assoluti di rifiuto, distinti dal requisito generale di distintività, che operano indipendentemente dalla capacità del segno di distinguere i prodotti in commercio. Anche un marchio di forma dotato di secondary meaning può essere rifiutato o dichiarato nullo se ricade in uno di questi divieti.

1. Forma imposta dalla natura del prodotto

Sono escluse dalla registrazione le forme necessarie per la natura stessa del prodotto. Si tratta di configurazioni che il prodotto non potrebbe avere diversamente, perché strettamente determinate dalla sua essenza. Un esempio classico è la rotondità di una palla: nessuna impresa può appropriarsi di tale forma perché essa dipende dalla natura intrinseca del prodotto.

2. Forma necessaria per ottenere un risultato tecnico

Non sono registrabili le forme che incorporano caratteristiche tecniche necessarie per ottenere un determinato risultato funzionale. Questo divieto mira a evitare che il diritto dei marchi — potenzialmente illimitato nel tempo — venga utilizzato per mantenere un monopolio su soluzioni tecniche che dovrebbero essere accessibili a tutti i concorrenti una volta scaduta la protezione brevettuale.

La Corte di Giustizia ha chiarito in più occasioni (sentenza Philips/Remington, C-299/99; sentenza Lego Juris/UAMI, C-48/09) che questo motivo di rifiuto si applica quando la forma è funzionalmente necessaria, anche se è possibile ottenere lo stesso risultato tecnico con forme alternative. Non è sufficiente, quindi, che esistano altri modi per raggiungere lo stesso scopo: ciò che conta è che le caratteristiche essenziali della forma siano dettate dalla funzione tecnica.

3. Forma che dà un valore sostanziale al prodotto

Sono escluse dalla registrazione le forme che conferiscono valore sostanziale al prodotto. Questo motivo di rifiuto si applica quando la forma è talmente apprezzata per il suo pregio estetico o decorativo che essa costituisce, da sola, la principale ragione per cui il consumatore acquista il prodotto. In questi casi, la tutela attraverso il marchio sarebbe inappropriata perché consentirebbe di perpetuare indefinitamente un monopolio sull'aspetto estetico del prodotto, sottraendolo alla disciplina del design industriale — che prevede una tutela temporanea.

La distinzione tra forma che dà valore al prodotto e forma distintiva non è sempre agevole. La giurisprudenza ha ritenuto, ad esempio, che la forma di certi oggetti di design di lusso o di bigiotteria possa ricadere in questo divieto proprio perché il consumatore li sceglie principalmente per il loro aspetto.

La strategia di protezione: marchio di forma, design industriale e diritto d'autore a confronto

Il design di un prodotto può essere tutelato attraverso strumenti diversi, non necessariamente alternativi. Una strategia di proprietà intellettuale efficace prevede spesso il coordinamento di più livelli di protezione.

Marchio di forma

Offre protezione potenzialmente illimitata nel tempo, rinnovabile indefinitamente ogni dieci anni. Tuttavia, come visto, la registrabilità è soggetta a requisiti stringenti e ai tre motivi assoluti di rifiuto.

Design industriale registrato

La registrazione del design protegge l'aspetto esteriore di un prodotto o di una sua parte, risultante dalle caratteristiche estetiche della linea, dei contorni, dei colori, della forma, della struttura superficiale o dei materiali. La protezione ha una durata massima di 25 anni in Italia e nell'UE. Non richiede distintività, ma novità e carattere individuale. Consente di bloccare i concorrenti che commercializzano prodotti dalla stessa apparenza complessiva. Per un approfondimento specifico su questo strumento, si può fare riferimento agli articoli già pubblicati sul design industriale.

Diritto d'autore

Se il design presenta carattere creativo e valore artistico, può beneficiare della protezione del diritto d'autore, che in Italia dura per tutta la vita dell'autore e per 70 anni dopo la sua morte. Non richiede registrazione, ma la prova del carattere creativo è spesso oggetto di contenzioso.

La prassi dell'EUIPO e i principali orientamenti giurisprudenziali nel 2026

L'Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) esamina le domande di marchio tridimensionale con particolare attenzione. In linea generale, l'orientamento è restrittivo: le forme comuni o banali per il settore di riferimento vengono sistematicamente rifiutate per difetto di distintività.

Negli ultimi anni, la prassi dell'EUIPO ha evidenziato alcune tendenze consolidate:

• Le forme di imballaggi di uso comune (bottiglie, flaconi, scatole) sono raramente considerate distintive in via originaria, a meno che presentino elementi particolarmente inconsueti.
• I marchi tridimensionali relativi a prodotti alimentari, cosmetici e farmaceutici sono soggetti a scrutinio particolarmente severo, data la varietà di forme presenti sul mercato.
• Il secondary meaning è lo strumento principale attraverso cui le grandi imprese ottengono tutela per le proprie forme iconiche.

Sul fronte italiano, le sezioni specializzate in materia di impresa dei Tribunali di Milano, Roma e Torino hanno confermato in numerose pronunce recenti l'orientamento restrittivo, escludendo la tutela per forme funzionalmente determinate e riconoscendo la protezione solo per configurazioni che, per originalità o per acquisita notorietà, svolgono effettivamente una funzione identificativa.

Come si registra un marchio tridimensionale in Italia e nell'UE

La procedura di registrazione ricalca quella dei marchi ordinari, con alcune particolarità nella rappresentazione del segno.

Rappresentazione del marchio

Il richiedente deve rappresentare il marchio in modo chiaro, preciso e autonomamente comprensibile, utilizzando immagini bidimensionali che illustrino la forma da diverse angolazioni. L'EUIPO accetta anche file tridimensionali in formato specifico, che consentono una visualizzazione interattiva del segno.

Classificazione dei prodotti e servizi

Come per ogni marchio, è necessario indicare i prodotti o servizi per i quali si richiede la protezione, secondo la Classificazione di Nizza. La scelta della classe deve essere coerente con la forma oggetto di tutela.

Esame e opposizione

L'EUIPO e l'UIBM (Ufficio Italiano Brevetti e Marchi) esaminano la domanda e possono sollevare obiezioni. Nella fase di opposizione, i titolari di marchi anteriori possono contestare la registrazione.

Violazione del marchio di forma e tutela in giudizio

Una volta registrato, il marchio tridimensionale conferisce al titolare il diritto esclusivo di usare il segno nei settori coperti dalla registrazione e di opporsi all'uso di segni identici o simili da parte di terzi.

La tutela giurisdizionale si esercita principalmente attraverso:

• azioni inibitorie, volte a far cessare l'uso del segno confusoriamente simile;
• azioni risarcitorie, per ottenere il ristoro del danno patrimoniale subito;
• sequestro dei prodotti contraffatti, anche in via cautelare.

Il giudizio di confondibilità tra marchi tridimensionali tiene conto dell'impressione complessiva che il consumatore medio ricava dai segni a confronto, con particolare riguardo agli elementi dominanti e all'eventuale notorietà del marchio anteriore.

Casi pratici: quando la forma è e quando non è tutelabile

Per rendere più concreta l'analisi, è utile esaminare alcuni scenari tipici.

La forma di una bottiglia di acqua minerale con un andamento sinuoso particolarmente originale, divenuta nel tempo simbolo riconoscibile di un brand specifico, può ottenere tutela attraverso il secondary meaning. La stessa bottiglia, se priva di notorietà e con una forma comune nel settore beverage, non supererà il vaglio di distintività.

La forma di un componente meccanico che incorpora una soluzione tecnica brevettata è rifiutata per le ragioni connesse alla necessità tecnica, anche se il brevetto è scaduto: il diritto dei marchi non può essere utilizzato per prolungare artificialmente il monopolio su soluzioni tecniche.

La forma di un gioiello particolarmente ricercato sul piano estetico può essere rifiutata perché il consumatore lo acquista proprio per la bellezza della forma, non per identificare il produttore.

FAQ: domande frequenti sul marchio di forma

Il marchio di forma può coesistere con il design industriale registrato?

Si, i due strumenti non si escludono. Molte imprese registrano sia il design industriale sia il marchio tridimensionale per ottenere una protezione più ampia e articolata.

Qual è la differenza tra marchio tridimensionale e marchio figurativo che rappresenta un oggetto in tre dimensioni?

Il marchio figurativo bidimensionale riproduce un'immagine dell'oggetto, ma non tutela la forma tridimensionale in sé. Il marchio tridimensionale tutela direttamente la configurazione spaziale del prodotto o dell'imballaggio.

Quanto dura la protezione di un marchio di forma?

Come ogni marchio registrato, la protezione dura dieci anni dalla data di deposito ed è rinnovabile indefinitamente per periodi successivi di dieci anni, a condizione di pagare le tasse di rinnovo e di mantenere il marchio in uso effettivo.

È possibile ottenere tutela per una forma non registrata?

Si, attraverso la disciplina della concorrenza sleale per imitazione servile (art. 2598 c.c.) e, per le forme diventate notorie, attraverso il marchio di fatto. Tuttavia, la tutela del marchio di fatto è geograficamente e temporalmente meno certa rispetto a quella derivante dalla registrazione.

Come si dimostra il secondary meaning?

Le prove tipiche includono sondaggi di mercato che attestano la percezione del pubblico, dati sulle vendite e sulla quota di mercato, investimenti pubblicitari documentati, rassegne stampa, premi e riconoscimenti commerciali.

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Conclusioni

Il marchio di forma rappresenta uno strumento di proprietà intellettuale potente ma selettivo. La sua efficacia dipende dalla capacità di dimostrare che la forma del prodotto è realmente percepita dal mercato come un indicatore di provenienza, e non come una semplice caratteristica estetica o funzionale.

Nel 2026, in un contesto competitivo in cui il design costituisce sempre più un fattore strategico per le imprese, la tutela del marchio tridimensionale deve essere pianificata con attenzione, coordinando le diverse forme di protezione disponibili e costruendo nel tempo le prove del secondary meaning. Una strategia precoce e sistematica, supportata da una consulenza legale specializzata, è la condizione indispensabile per trasformare un'intuizione creativa in un asset giuridicamente protetto e difendibile in giudizio.