Marchio di Forma 2026: quando il design del prodotto è tutelabile in Italia e nell'UE

Il marchio di forma è uno degli strumenti di proprietà intellettuale più complessi e, al tempo stesso, più strategici a disposizione delle imprese. Tutelare l'aspetto tridimensionale di un prodotto significa proteggere qualcosa di profondamente connesso all'identità commerciale di un'azienda: la forma di una bottiglia, il profilo di un elettrodomestico, il contorno di una tavoletta di cioccolato. Eppure, non ogni forma è registrabile come marchio. La disciplina italiana ed europea prevede condizioni stringenti che limitano, e non poco, l'accesso a questa forma di tutela.

In questa guida aggiornata al 2026 analizziamo i requisiti, i limiti e le strategie per chi vuole proteggere il proprio design attraverso il marchio di forma, con un approfondimento sul trade dress e sul rapporto con gli altri strumenti di proprietà intellettuale.

Che cos'è il marchio di forma

Il marchio di forma, detto anche marchio tridimensionale o marchio non convenzionale, è un segno distintivo costituito dalla forma del prodotto stesso o della sua confezione. A differenza del marchio denominativo o figurativo tradizionale, il marchio di forma non è un nome né un logo: è l'aspetto esteriore del bene che viene commercializzato.

Esempi classici e riconoscibili includono la bottiglia di Coca-Cola, la forma del flacone di profumo Opium di Yves Saint Laurent, il design della borsa Birkin di Hermès, o le celebri mattonelle di cioccolato a geometria particolare di alcuni grandi produttori europei.

In Italia, la disciplina del marchio di forma trova le sue radici nel Codice della Proprietà Industriale (D.Lgs. 30/2005), agli articoli 7 e seguenti, e nel Regolamento UE sul marchio europeo (EUTMR, Regolamento n. 2017/1001), che consente la registrazione di segni tridimensionali presso l'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO).

I requisiti di registrabilità del marchio di forma

Per poter essere registrata come marchio, una forma deve soddisfare i requisiti generali validi per qualsiasi marchio: deve essere distintiva, non ingannevole e non contraria all'ordine pubblico o al buon costume. Ma per il marchio di forma la legge aggiunge una serie di impedimenti specifici, che costituiscono il cuore della disciplina.

Il principio di distintività

Il requisito della distintività impone che la forma sia idonea a distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di un'altra. Questo significa che il consumatore medio deve essere in grado di riconoscere l'origine commerciale del prodotto semplicemente guardandone la forma, senza bisogno di altri elementi identificativi.

Il problema è che il pubblico non è abituato a percepire la forma di un prodotto come indicatore d'origine: il consumatore tende a considerare l'aspetto tridimensionale come una caratteristica tecnica o estetica, non come un segno di provenienza commerciale. Per questa ragione la distintività acquisita tramite uso prolungato e intenso sul mercato, il cosiddetto secondary meaning, diventa spesso l'unica via percorribile quando la forma non è intrinsecamente distintiva.

I tre impedimenti assoluti specifici

L'articolo 9 del Codice della Proprietà Industriale, in linea con l'articolo 7, paragrafo 1, lettera e) del Regolamento EUTMR, esclude dalla registrazione come marchio le forme che:

1. Risultano dalla natura stessa del prodotto. Se la forma è una conseguenza inevitabile della natura dell'oggetto, non può essere monopolizzata come marchio. La forma sferica di una palla da tennis non può essere registrata perché ne deriva dalla funzione sportiva dell'oggetto.

2. Sono necessarie per ottenere un risultato tecnico. Se la forma serve a far funzionare il prodotto nel modo in cui è destinato a funzionare, non può essere appropriata da un singolo operatore economico attraverso il marchio. Questa regola serve a evitare che la proprietà intellettuale blocchi il progresso tecnico e la concorrenza. La Corte di Giustizia dell'UE ha chiarito, nel caso Lego del 2010, che l'impedimento si applica anche quando la forma ha funzionalità alternative, purché gli elementi che si vogliono proteggere svolgano una funzione tecnica essenziale.

3. Danno un valore sostanziale al prodotto. Questo è forse l'impedimento più dibattuto. Se la forma è così esteticamente attraente da costituire il principale motivo d'acquisto del prodotto, non può essere registrata come marchio. Il rischio, in questo caso, è che il marchio venga usato per prolungare indefinitamente una protezione che avrebbe dovuto essere circoscritta nel tempo, come nel caso del design industriale.

La forma tra marchio e design industriale

Uno degli aspetti più delicati della tutela del design del prodotto riguarda il rapporto tra il marchio di forma e la registrazione del design industriale. Si tratta di strumenti complementari, non alternativi, e una strategia di protezione intelligente li usa entrambi.

Il design industriale, disciplinato a livello europeo dal Regolamento CE 6/2002 e a livello nazionale dall'art. 31 e seguenti del Codice della Proprietà Industriale, protegge l'aspetto esteriore di un prodotto per un periodo limitato: cinque anni rinnovabili fino a venticinque. Il marchio di forma, invece, può durare potenzialmente senza limiti di tempo, purché venga rinnovato ogni dieci anni.

Questa differenza di durata rende il marchio di forma particolarmente appetibile: una volta scaduto il design, se la forma ha acquisito nel frattempo carattere distintivo nel mercato, può continuare a essere protetta attraverso il marchio. Tuttavia, la Corte di Giustizia ha messo dei paletti: non si può usare il marchio per eludere la scadenza del diritto di design e ottenere una protezione perpetua su forme che danno valore sostanziale al prodotto.

Il trade dress in Italia: la tutela dell'aspetto complessivo

Il concetto di trade dress, di origine nordamericana ma sempre più presente anche nel diritto italiano ed europeo, si riferisce all'immagine commerciale complessiva di un prodotto o di un esercizio commerciale. Non si tratta solo della forma, ma dell'insieme di elementi visivi che creano un'impressione unitaria: colori, layout, materiali, packaging, allestimento del punto vendita.

In Italia il trade dress non è espressamente disciplinato come categoria autonoma, ma trova tutela attraverso diversi strumenti:

Il marchio registrato, quando l'insieme degli elementi visivi raggiunge la soglia di distintività richiesta.

La disciplina della concorrenza sleale, in particolare l'articolo 2598 del Codice Civile, che sanziona l'imitazione servile degli elementi caratterizzanti di un prodotto altrui.

Il diritto d'autore, in casi eccezionali in cui il design presenta un carattere creativo elevato e originale.

La giurisprudenza italiana ha riconosciuto la tutela del trade dress in diverse occasioni, valorizzando la capacità dell'insieme degli elementi visivi di identificare l'origine commerciale del prodotto. Il Tribunale di Milano, in particolare, ha sviluppato una giurisprudenza articolata sul punto, che nel 2026 continua a costituire il principale riferimento nazionale.

La distintività acquisita: il secondary meaning

Come anticipato, molte forme non sono intrinsecamente distintive ma possono acquisire distintività attraverso l'uso. Si parla in questo caso di secondary meaning o significato secondario: il consumatore, a seguito di un uso prolungato, intenso e geograficamente esteso della forma sul mercato, inizia ad associare quella forma a un'unica impresa di provenienza.

Per dimostrare il secondary meaning occorre produrre una documentazione robusta: dati di fatturato, campagne pubblicitarie, quote di mercato, sondaggi demoscopici, articoli di stampa specializzata. La prova è l'elemento critico del processo e richiede una pianificazione strategica che va avviata anni prima del deposito della domanda di registrazione.

L'EUIPO e l'UIBM (Ufficio Italiano Brevetti e Marchi) valutano caso per caso, tenendo conto della durata dell'uso, dell'intensità geografica e della quota di consumatori che riconoscono l'origine commerciale del prodotto a partire dalla sola forma.

Casi pratici e giurisprudenza rilevante nel 2026

La giurisprudenza in materia di marchio di forma è particolarmente ricca a livello europeo. Alcuni casi emblematici aiutano a comprendere i confini della tutela.

Il caso Nestlé e Kit Kat

La forma rettangolare del Kit Kat, composta da quattro dita di cioccolato, è stata al centro di un contenzioso durato oltre un decennio. La Corte di Giustizia dell'UE ha negato la registrazione come marchio europeo ritenendo che la forma non avesse acquisito distintività sufficiente in tutti gli Stati membri. Il caso insegna che la tutela del marchio di forma a livello europeo richiede che il secondary meaning sia dimostrato nell'intero territorio dell'Unione, non solo in alcuni Paesi.

Il caso Louboutin

La suola rossa dei sandali Louboutin ha invece ottenuto riconoscimento come marchio valido. La Corte di Giustizia ha chiarito nel 2018 che un colore applicato alla suola di una scarpa non è assimilabile alla forma del prodotto ai sensi dell'impedimento assoluto, aprendo così la strada a tutele creative ibride tra marchio di forma e marchio cromatico.

La giurisprudenza italiana sui flaconi di profumo

I tribunali italiani, soprattutto quello di Milano, hanno affrontato numerosi casi relativi a flaconi di profumo dalla forma caratteristica. Il principio consolidato è che la forma deve discostarsi significativamente dalle norme del settore per poter essere registrata, e che l'onere della prova sulla distintività acquisita grava interamente sul richiedente.

Strategia di protezione: combinare gli strumenti disponibili

Un'impresa che vuole proteggere il design del proprio prodotto in modo efficace non dovrebbe affidarsi a un solo strumento. La strategia ottimale nel 2026 prevede una combinazione di:

Registrazione del design industriale comunitario, che offre protezione immediata e certa per venticinque anni dall'aspetto estetico del prodotto.

Deposito della domanda di marchio di forma, da coltivare anche in previsione dell'acquisizione del secondary meaning nel tempo.

Documentazione sistematica dell'uso del segno sul mercato, indispensabile per costruire la prova del significato secondario.

Clausole contrattuali nei rapporti con fornitori, distributori e licenziatari, per evitare che il segno diventi generico o che l'uso non autorizzato comprometta la tutela.

Azioni di concorrenza sleale per imitazione servile, azionabili anche in assenza di registrazione quando l'imitazione è idonea a creare confusione nel mercato.

FAQ sul marchio di forma

Posso registrare la forma di un prodotto come marchio anche senza usarla per anni?

Sì, la registrazione è possibile anche prima dell'uso commerciale effettivo, ma se la forma non è intrinsecamente distintiva, la domanda rischia di essere respinta. In quel caso, occorre provare la distintività acquisita attraverso documenti che attestino un uso prolungato sul mercato.

Qual è la differenza tra marchio di forma e design industriale?

Il design industriale tutela l'aspetto estetico per un periodo limitato fino a venticinque anni. Il marchio di forma, se rinnovato, dura senza limiti di tempo ma è soggetto a condizioni di registrabilità molto più restrittive. Le due tutele possono coesistere e si integrano vicendevolmente.

Un packaging può essere registrato come marchio di forma?

Sì. Il packaging, inteso come confezione esterna del prodotto, può essere registrato come marchio di forma se possiede i requisiti di distintività e non rientra nei divieti assoluti. I flaconi, le scatole e i contenitori sono tra i segni tridimensionali più frequentemente oggetto di domanda di registrazione.

Cosa si intende per trade dress in Italia?

Il trade dress è l'immagine commerciale complessiva di un prodotto o di un punto vendita, risultante dall'insieme coordinato di elementi visivi. In Italia viene tutelato principalmente attraverso la disciplina della concorrenza sleale per imitazione servile e, ove possibile, attraverso la registrazione come marchio.

È possibile proteggere la forma di un prodotto software o digitale?

La forma dei prodotti digitali, come le interfacce grafiche o i layout di applicazioni, non rientra tipicamente nel marchio di forma tridimensionale, ma può essere tutelata dal diritto d'autore come opera grafica, dal design UX registrato come disegno comunitario o tramite marchio figurativo per elementi visivi bidimensionali.

Cosa succede se un concorrente copia la forma del mio prodotto senza che io abbia un marchio registrato?

Anche in assenza di registrazione, è possibile agire per concorrenza sleale ai sensi dell'articolo 2598 del Codice Civile, dimostrando che la forma ha carattere distintivo sul mercato e che l'imitazione è idonea a creare confusione tra i consumatori. L'azione è però più complessa e richiede una prova più articolata rispetto a quella fondata su un marchio registrato.

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Conclusioni

Il marchio di forma è uno strumento potente ma selettivo. Le condizioni di registrabilità, e in particolare i tre impedimenti assoluti legati alla funzionalità, alla natura del prodotto e al valore sostanziale, restringono notevolmente il campo delle forme tutelabili. Tuttavia, per le imprese che investono nel design come fattore competitivo, la costruzione nel tempo di un marchio tridimensionale riconoscibile rappresenta un asset strategico di grande valore.

La chiave sta nella pianificazione: documentare l'uso, distinguersi dalle forme standard del settore, combinare la protezione del design industriale con quella del marchio e presidiare il mercato con gli strumenti della concorrenza sleale. Nel 2026, con una concorrenza sempre più sofisticata e un mercato globale che non perdona le lacune nella protezione della proprietà intellettuale, una strategia integrata non è un lusso, ma una necessità.