Influencer: obblighi legali e linee guida AGCOM 2026

Il fenomeno degli influencer ha trasformato profondamente il panorama della comunicazione commerciale. Milioni di utenti italiani si affidano quotidianamente a creator digitali per scegliere prodotti, servizi, destinazioni di viaggio e stili di vita. Questa influenza commerciale, però, non può restare in uno spazio normativo grigio. Nel 2026, il quadro regolatorio italiano è chiaro: chi opera come influencer è soggetto a precisi obblighi legali, presidiati dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) e dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

Questa guida analizza in modo sistematico gli influencer obblighi legali vigenti in Italia, le linee guida AGCOM in materia di comunicazioni commerciali, le regole sulla pubblicità occulta social media e le sanzioni applicabili in caso di violazione.

Il quadro normativo di riferimento nel 2026

La disciplina degli influencer in Italia si fonda su più livelli normativi che si sovrappongono e si integrano.

Il Codice del Consumo

Il Decreto Legislativo 206/2005 (Codice del Consumo) vieta le pratiche commerciali scorrette, tra cui la pubblicità ingannevole. La promozione non dichiarata di prodotti o servizi da parte di un influencer rientra pienamente in questa categoria: il consumatore viene indotto in errore sulla natura commerciale del messaggio che sta ricevendo.

Il Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA)

Il Decreto Legislativo 208/2021, che ha recepito la Direttiva Audiovisivi (AVMSD), ha esteso per la prima volta in modo esplicito la disciplina delle comunicazioni commerciali audiovisive ai fornitori di piattaforme per la condivisione di video, incluse YouTube, TikTok e Instagram. Ha introdotto il concetto di video-sharing platform provider e ha attribuito ad AGCOM il compito di vigilare sul rispetto delle norme in materia di pubblicità da parte dei creator.

Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria

L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha adottato la Digital Chart, un testo che definisce le modalità corrette di comunicazione delle collaborazioni commerciali online. Pur trattandosi di uno strumento di autodisciplina, la sua violazione è suscettibile di produrre conseguenze reputazionali e viene spesso considerata dall'AGCM come elemento indiziario nelle istruttorie per pratiche commerciali scorrette.

Il Regolamento AGCOM sugli influencer del 2023 e aggiornamenti 2026

Con la delibera 7/23/CONS, AGCOM ha adottato il primo regolamento italiano specificamente dedicato agli influencer. Nel 2026, tale regolamento è stato integrato e affinato, portando a un corpus di regole più dettagliate e con presidi sanzionatori rafforzati. L'ambito soggettivo si applica agli influencer che raggiungono soglie minime di seguito: almeno un milione di follower complessivi sulle piattaforme o, alternativamente, un numero di visualizzazioni medie superiore a determinati parametri per contenuto.

Chi è considerato influencer ai fini della normativa

Non ogni creator digitale ricade nell'ambito applicativo della regolamentazione AGCOM. La normativa distingue in base a criteri quantitativi e qualitativi.

Sul piano quantitativo, i parametri rilevanti sono il numero di follower, le visualizzazioni medie dei contenuti e la frequenza di pubblicazione. Sul piano qualitativo, rileva la natura professionale o semi-professionale dell'attività: un creator che riceve compensi, prodotti gratuiti, inviti, ospitalità o qualsiasi altra utilità economica in cambio di contenuti promozionali opera nell'ambito della comunicazione commerciale, indipendentemente dalla soglia di follower.

Il principio è chiaro: la qualificazione come influencer ai fini della disciplina pubblicitaria non dipende dalla fama, ma dalla natura della prestazione svolta.

Gli obblighi di disclosure: come segnalare la pubblicità

Il nucleo centrale degli influencer obblighi legali riguarda la trasparenza nelle comunicazioni commerciali. Chiunque pubblichi contenuti a pagamento o in cambio di benefici ha l'obbligo di rendere esplicita la natura promozionale del messaggio.

Le etichette obbligatorie

AGCOM e IAP hanno allineato le proprie indicazioni su questo punto. Le label accettate includono:

• Pubblicità
• Sponsorizzato da [marchio]
• Advertising
• Promosso da [marchio]
• In collaborazione con [marchio] (solo quando accompagnata da indicazione esplicita del carattere pubblicitario)

Locuzioni ambigue come partnership, collab, gifted, regalo di o grazie a non sono sufficienti a soddisfare il requisito di disclosure. Esse possono ingannare il consumatore medio, che potrebbe non coglierne il significato commerciale.

Posizione e visibilità della disclosure

Non è sufficiente indicare la natura pubblicitaria in fondo a un lungo testo, nascosta tra hashtag irrilevanti, o pronunciata velocemente in un audio difficilmente percepibile. La disclosure deve essere:

• Visibile sin dall'inizio del contenuto, prima che l'utente debba scorrere o cliccare per leggere il seguito
• Chiara e comprensibile per il consumatore medio
• Presente in ogni formato del contenuto (caption, video, stories, reel)

Il caso dei prodotti ricevuti gratuitamente

Anche quando non vi è un pagamento diretto ma l'influencer ha ricevuto prodotti in omaggio, soggiorni, inviti a eventi o qualsiasi altro beneficio, l'obbligo di disclosure sussiste. L'assenza di un corrispettivo monetario non elimina la natura commerciale della promozione.

Pubblicità occulta social media: cos'è e perché è vietata

La pubblicità occulta, o native advertising non dichiarata, si verifica quando un messaggio promozionale viene presentato come contenuto editoriale spontaneo, personale e disinteressato, senza che il consumatore possa distinguerlo da una raccomandazione autentica.

Sui social media, questo fenomeno assume forme diverse: una recensione entusiastica di un hotel che l'influencer ha soggiornato gratuitamente, un tutorial che utilizza esclusivamente prodotti di un brand specifico senza dichiarare alcuna collaborazione, un post che consiglia un investimento o un prodotto finanziario senza rivelare l'esistenza di un accordo commerciale.

La pubblicità occulta è vietata perché altera il rapporto di fiducia tra creator e audience, e perché lede il diritto del consumatore a ricevere informazioni veritiere per compiere scelte consapevoli. L'AGCM ha irrogato sanzioni significative in diversi procedimenti che hanno coinvolto influencer italiani, in alcuni casi superiori ai centomila euro.

Le linee guida AGCOM 2026: principali novità

Le linee guida AGCOM aggiornate nel 2026 hanno introdotto o consolidato diverse prescrizioni rilevanti.

Obblighi per i contenuti video

Per i contenuti video di durata superiore a un minuto, la disclosure deve essere ripetuta almeno all'inizio e alla fine del video, e deve comparire come testo sovrapposto alle immagini per un tempo sufficiente alla lettura. Non è sufficiente la sola menzione verbale.

Regole per le stories e i contenuti effimeri

Le stories e i contenuti a scomparsa richiedono l'indicazione della natura pubblicitaria fin dalla prima schermata, con un'etichetta grafica visibile che non venga oscurata da altri elementi grafici o testuali.

Contenuti generati con intelligenza artificiale

Nel 2026, le linee guida AGCOM affrontano anche il tema dei contenuti generati o modificati con intelligenza artificiale. Quando un influencer utilizza avatar digitali, deepfake o voci sintetiche per la promozione di prodotti, l'obbligo di disclosure si estende anche alla natura artificiale del contenuto.

Prodotti finanziari, cripto-asset e integratori

AGCOM e AGCM hanno irrigidito ulteriormente le regole per determinate categorie di prodotti. La promozione di cripto-asset, prodotti di investimento e integratori alimentari richiede, oltre alla disclosure commerciale, il rispetto di specifiche prescrizioni settoriali. In molti casi, la promozione di questi prodotti è riservata a soggetti abilitati e non può essere effettuata da un influencer privo delle necessarie autorizzazioni.

Responsabilità dell'influencer e del brand

La responsabilità per la violazione degli obblighi di trasparenza nelle comunicazioni commerciali non ricade solo sull'influencer. Il brand committente può essere ritenuto corresponsabile, in quanto beneficiario della comunicazione commerciale illecita.

Nei contratti di influencer marketing è quindi fondamentale prevedere clausole che:

• Obblighino l'influencer al rispetto della normativa vigente e delle linee guida AGCOM
• Attribuiscano al brand il diritto di approvare i contenuti prima della pubblicazione
• Prevedano meccanismi di indennizzo in caso di violazioni imputabili all'influencer
• Stabiliscano le responsabilità in caso di procedimenti sanzionatori

Le sanzioni previste

Le sanzioni per violazione degli obblighi di disclosure possono essere irrogate sia dall'AGCM, per le pratiche commerciali scorrette, sia dall'AGCOM, per le violazioni delle norme sui servizi di media.

L'AGCM può applicare sanzioni fino a cinque milioni di euro per pratiche commerciali scorrette. L'AGCOM, nell'ambito della propria competenza, può irrogare sanzioni pecuniarie, imporre la cessazione dei contenuti illeciti e, nei casi più gravi, adottare misure più incisive nei confronti delle piattaforme che non collaborano alla rimozione dei contenuti.

Le piattaforme stesse, ai sensi del Digital Services Act, sono tenute a cooperare con le autorità nazionali e a implementare misure per limitare la diffusione di contenuti promozionali non dichiarati.

Contratti di influencer marketing: cosa deve contenere

Un contratto di influencer marketing ben redatto è lo strumento fondamentale per prevenire controversie e garantire il rispetto della normativa. I principali elementi da includere sono:

• Descrizione puntuale delle prestazioni richieste (numero di contenuti, piattaforme, formati)
• Obblighi di disclosure con indicazione delle etichette obbligatorie da utilizzare
• Diritto del brand di revisione e approvazione preventiva dei contenuti
• Clausola di conformità normativa con obbligo dell'influencer di rispettare la normativa AGCOM, AGCM e IAP
• Esclusività e divieto di promozione di prodotti concorrenti per un determinato periodo
• Gestione dei diritti di immagine e dei contenuti prodotti
• Disciplina delle modifiche e dei contenuti non approvati
• Penali e clausole di risoluzione in caso di violazioni

Il ruolo delle piattaforme

Le principali piattaforme social hanno integrato strumenti nativi per la disclosure delle collaborazioni commerciali. Instagram e Facebook consentono di taggare i contenuti come branded content; TikTok ha introdotto il Branded Content Policy toggle; YouTube prevede la sezione disclosure nel sistema di upload dei video.

Tuttavia, l'utilizzo di questi strumenti non esaurisce l'obbligo legale di disclosure: gli influencer devono comunque inserire indicazioni esplicite nel testo, nel video e in ogni altro formato del contenuto, non potendo affidarsi esclusivamente alle etichette automatiche della piattaforma.

FAQ

Un micro-influencer con pochi follower deve rispettare gli stessi obblighi?

Sul piano della disclosure pubblicitaria, sì. Le norme che vietano la pubblicità occulta e le pratiche commerciali scorrette si applicano indipendentemente dal numero di follower. Ciò che conta è la natura commerciale del contenuto. I presidi sanzionatori specifici di AGCOM si attivano a partire da determinate soglie, ma la violazione del Codice del Consumo può riguardare qualsiasi operatore, a prescindere dalle dimensioni.

È sufficiente inserire un hashtag come #ad o #sponsored?

Gli hashtag da soli possono non essere sufficienti se non immediatamente visibili e comprensibili. La disclosure deve essere chiara, non nascosta tra decine di altri hashtag, e deve precedere il contenuto promozionale, non seguirlo.

Chi risponde se l'influencer pubblica senza disclosure?

La responsabilità può ricadere sia sull'influencer sia sul brand, in quanto entrambi traggono vantaggio dalla comunicazione commerciale. I contratti di influencer marketing dovrebbero disciplinare espressamente la ripartizione della responsabilità.

Le collaborazioni con prodotti ricevuti gratuitamente devono essere dichiarate?

Sì, in modo assoluto. Qualsiasi beneficio ricevuto in connessione con un contenuto promozionale, compresi prodotti gratuiti, ospitalità, accesso a eventi o scontistiche riservate, fa sorgere l'obbligo di disclosure.

Un influencer può promuovere integratori o prodotti finanziari?

Con estrema cautela. La promozione di integratori alimentari è soggetta a regole settoriali specifiche e non può contenere claim salutistici non autorizzati. La promozione di strumenti finanziari, investimenti e cripto-asset richiede specifiche autorizzazioni che un influencer ordinariamente non possiede. In questi settori, il rischio di violazioni è particolarmente elevato.

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